磨料磨具行業(yè)主要銷售渠道分析

　一、營(yíng)銷渠道理論

　　1、營(yíng)銷渠道概述

　　銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。

　　任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是選擇銷售渠道的類型，二是選擇具體的中間商。

　　影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，通用產(chǎn)品核定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使小;市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)面的大小，用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，市場(chǎng)銷售的季節(jié)性和時(shí)間性，競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道等;企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道的控制程度等。

　　2、銷售渠道類型選擇

　　1)直接式銷售策略和間接式銷售策略。

　　按照商品在交易過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)來(lái)分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過(guò)若干中間商的銷售渠道。

　　直接式銷售銷售及時(shí)，中間費(fèi)用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場(chǎng)，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費(fèi)較多的投資、場(chǎng)地和人力，所以消費(fèi)廣，市場(chǎng)規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，從而起到簡(jiǎn)化交易，縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，集中人力財(cái)力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)商品的銷售能力等作用。

　　2)長(zhǎng)渠道和短渠道策略。

　　銷售渠道按其長(zhǎng)度來(lái)分類，可以分為若干長(zhǎng)度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長(zhǎng);反之就越短。消費(fèi)品銷售渠道又四種基本的類型：生產(chǎn)者--消費(fèi)者;生產(chǎn)者--零售商--消費(fèi)者;生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者;生產(chǎn)者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者--工業(yè)品用戶;生產(chǎn)者--代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶;生產(chǎn)者--代理商--工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶。

　　企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對(duì)適用渠道的長(zhǎng)短做出選擇。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的要求出發(fā)，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無(wú)法替代的。因此，采用長(zhǎng)渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。

　　3)寬渠道和窄渠道策略。

　　銷售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)某種商品，即決定銷售渠道的每個(gè)層次(環(huán)節(jié))適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：

　　①?gòu)V泛銷售策略。這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場(chǎng)面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時(shí)都可以買(mǎi)到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)，以利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性。

　?、谟羞x擇的銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時(shí)，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購(gòu)消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品，都應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來(lái)講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場(chǎng)面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時(shí)的銷售出去。

　?、郦?dú)家經(jīng)營(yíng)銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經(jīng)銷自己商品的權(quán)利。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，不能再通過(guò)其他中間商來(lái)推銷這種商品;而選定的經(jīng)銷商也不能再經(jīng)營(yíng)其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方都應(yīng)該通過(guò)簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的消費(fèi)品和工業(yè)品、某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、以及具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動(dòng)中間商更積極的去推銷商品，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的售價(jià)，宣傳推廣、信貸和服務(wù)等工作可以加強(qiáng)控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠商的聲譽(yù)和商品的形象，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　3、中間商的選擇

　　中間商是指生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。他按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商;按其在流通過(guò)程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。

　　1)經(jīng)銷商。

　　2)零售商。

　　3)批發(fā)商。

　　二、磨料磨具行業(yè)營(yíng)銷渠道分析

　　1、磨料磨具行業(yè)企業(yè)銷售渠道類型選擇上多采用直接式銷售策略。

　　直接式銷售：銷售及時(shí)，中間費(fèi)用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場(chǎng)，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費(fèi)較多的投資、場(chǎng)地和人力，所以消費(fèi)廣，市場(chǎng)規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，從而起到簡(jiǎn)化交易，縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，集中人力財(cái)力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)商品的銷售能力等作用。

　　2、磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)。

　　多數(shù)磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，屬于直接偏被動(dòng)型銷售。行業(yè)企業(yè)多建有企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)對(duì)潛在用戶推廣產(chǎn)品與服務(wù)。

　　三、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷方式分析

　　1、磨料磨具行業(yè)的產(chǎn)品屬性

　　工業(yè)品，顧名思義是指有別于大眾消費(fèi)品(快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品)的另一種形態(tài)的社會(huì)商品種類。工業(yè)品企業(yè)或是存在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中上游的，服務(wù)于下游專業(yè)的采購(gòu)客戶，這些專業(yè)的采購(gòu)客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品有可能繼續(xù)是工業(yè)品，也有可能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品;或是直接服務(wù)于工業(yè)或工程類客戶的最終工業(yè)品企業(yè)，即工業(yè)品大致可以分為兩類，一是中間型產(chǎn)品;一是最終工業(yè)品。

　　通過(guò)上述分析可以判斷：磨料磨具行業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該屬于中間型工業(yè)品。其廣告和促銷方式就是工業(yè)品的廣告和促銷方式。

　　2、磨料磨具行業(yè)廣告?zhèn)鞑ピ瓌t

　　工業(yè)品品牌形成要經(jīng)過(guò)政府(行業(yè)管理部門(mén)、協(xié)議組織)、行業(yè)專家、媒體、客戶(包括經(jīng)銷商、最終客戶)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多社會(huì)力量的認(rèn)可，而如何獲得這些社會(huì)力量的認(rèn)可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標(biāo)。

　　功能價(jià)值與情感價(jià)值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點(diǎn)在于核心技術(shù)工藝、原輔材料、生產(chǎn)加工設(shè)備、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、核心零部件等方面，主要是建立理性價(jià)值;感性訴求則是力求建立情感價(jià)值;形象訴求亦服務(wù)于情感價(jià)值建立。理性價(jià)值是基礎(chǔ)，情感價(jià)值是升華。

　　實(shí)施整合化傳播的原則。長(zhǎng)期以來(lái)，工業(yè)品企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的行為是粗放、不成系統(tǒng)的，主要表現(xiàn)在傳播沒(méi)有戰(zhàn)略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專業(yè)媒體為主，而忽略了大眾媒體)等等，導(dǎo)致傳播效果有限。歸根結(jié)底，就是傳播缺乏有效整合。

　　為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的原則。在此，不妨引用國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓.科特勒的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的工作不應(yīng)是為圍繞創(chuàng)品牌展開(kāi)的，也就是說(shuō)，創(chuàng)品牌不是目的，而是要把重點(diǎn)放在為客戶創(chuàng)造價(jià)值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的贏利能力，需要提供一些科學(xué)的、實(shí)證的數(shù)據(jù)，這是工業(yè)品制造企業(yè)建立品牌的核心。

　　長(zhǎng)期開(kāi)展品牌傳播原則。工業(yè)品品牌和消費(fèi)品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅(jiān)定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰(zhàn)略化;管理機(jī)構(gòu)長(zhǎng)設(shè)化;堅(jiān)持資源投入長(zhǎng)期化。但需要強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)“長(zhǎng)期化”的過(guò)程中，也是一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程，或者說(shuō)是一個(gè)否定之否定的過(guò)程。

　　3、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷方法

　　磨料磨具行業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了廣告和促銷方法的選擇空間，通常，磨料磨具行業(yè)企業(yè)廣告方式多選擇客戶群集中的專業(yè)性期刊、報(bào)紙及電子商務(wù)平臺(tái)上。

　　由于客戶及其需求的分散性，加之磨料磨具行業(yè)產(chǎn)品需求彈性較小，促銷無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，因此，磨料磨具行業(yè)促銷方法多針對(duì)吸引新客戶以及維護(hù)老客戶采取的個(gè)性化“優(yōu)惠”策略。